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ebay易趣對戰淘寶 中國C2C棋局殺入中盤
來源:《數字商業時代》雜志 時間:2005-12-6 瀏覽:

  對淘寶來說再砸10個億就是為了表明自己沒有退路

  而ebay易趣此時的走馬換將也許是中盤調整的一個信號

  采訪·撰文=隋曉琳

  對中國大部分城市消費者來說,國美與蘇寧這兩大國內家電連鎖企業,在城市商業區里比拼開店速度及殺價的做法,帶給人們的印象不可謂不深刻。現在,這種情況同樣出現在了網絡上。對于那些喜歡在網絡上買賣小東西的年輕人來說,ebay易趣和淘寶展現的競爭,已經絲毫不弱于國美與蘇寧之間的競爭。

  10月20日,淘寶網總經理孫彤宇宣布控股股東阿里巴巴網將給淘寶增資10億元,并決定淘寶網繼續免費三年。這是繼2003年淘寶成立并宣布免費后,又一次重大的市場舉措。不過這次免費和當年不同,那時純粹是為了擴大影響力,而今號稱已擁有超過1000萬注冊用戶的淘寶,再次打出的免費口號則已被業界普遍認為是其打壓競爭對手ebay易趣的一種手段了。不過ebay對此的回應卻是:“免費”不是一種商業模式。

  湊巧的是,ebay在同一天發布了其第三季度財報,在評價中國市場時ebay表示,ebay易趣新增了近200萬用戶,從而使中國用戶總數達到1510萬,商品交易總額和交易收入連續兩個季度快速增長。而據國內專業的網絡調研公司艾瑞咨詢最近一次公布的調查報告顯示,ebay易趣已占有國內65%的市場份額,穩居行業首位。但據淘寶此前的財務報告顯示,其第三季度成交額超過23億。按照市場份額根據成交量來衡量,淘寶認為其已經占據超過60%市場份額。淘寶總經理孫彤宇也表示,ebay財報只公布了其中國會員數,因為ebay易趣只有會員數是領先淘寶的,其他指標都沒有淘寶高。

  有關“誰是中國C2C網站真正老大”的口水戰正在逐步升級,但有一點毫無疑問,所謂ebay易趣與淘寶的戰役,其實背后是強大的ebay與阿里巴巴的戰爭。沒有它們在財力上的支援,這場仗的勝負早已立決。但免費就意味著巨大的消耗,好在這種“燒錢”的策略已經讓淘寶達到了擴大市場份額的目的。而對堅持收費的ebay易趣來說,此時若放棄收費,卻是個進退兩難的決策。當然,這只是我們對ebay易趣心態的猜測而已。

  但永遠不收費肯定不現實。ebay從一開始就收費,半年后就實現了贏利,并且成長為全球C2C網站的NO.1。以傳統的眼光來看,至少收費模式已經被證明是適合成熟的C2C市場的。然而,這還是一句囫圇話。因為淘寶繼續免費3年肯定有其道理。

  圍剿與反圍剿

  淘寶2003年剛出現時采取的是“悄悄的進村”的做法,聲勢不大,甚至沒有多少人把它當回事兒。然而隨著免費及各種宣傳攻勢的推進,其知名度迅速增長。以至于ebay易趣不得不重新考量這個一開始并沒有認真對待的競爭對手。

  于是,頗具創意的“要淘寶,到易趣”的ebay易趣的互聯網廣告開始出現在Goolge、百度上;同時,在ebay易趣上也打出了“淘寶貝,開店鋪,生活好享受”的廣告。對此,憤怒的淘寶進行了控訴,在一片斥責聲中ebay易趣無奈地取消了上述廣告。

  然而,商場如戰場,給敵人繁衍生息的機會就是給自己的未來帶來麻煩。接下來,ebay易趣對淘寶的封殺改變了方式。2003年7月,據說憑借3000萬元巨資ebay易趣在與新浪、搜狐、網易等門戶網站簽署的廣告合同中要求,如果這些網站與淘寶、雅寶、酷必得及雅虎拍賣等同類拍賣網站發生宣傳方面的任何合作時,易趣要對合作的網站進行高額罰款。

  按照ebay公司CEO惠特曼當時的預期,以此次封殺行動為契機,中國在線拍賣市場的戰爭將在18個月內結束。然而事情并沒有按她的意愿發展,雖然雅寶、酷必得等最終沒能堅持下去從而成為C2C市場的“先烈”,但ebay易趣的最主要對手淘寶卻頑強生存下來。

  由于新浪和Yahoo合建一拍網,新浪很快就停止了ebay易趣的網絡廣告;而從2005年4月起,搜狐不但停止了ebay易趣的廣告,而且還宣布與其競爭對手的淘寶結成了戰略伙伴。于是,ebay易趣苦心構建的圍剿計劃就這樣在瞬間便土崩瓦解了。

  就在ebay易趣實施圍剿計劃的同時,“取巧”的淘寶采取了避實就虛、曲線突破的方式:在數以千計的個人網站上投放廣告,并采用電視廣告和路牌地鐵廣告相結合的形式。在有了名氣后,又乘電影《天下無賊》熱映之際適時推出“傻根”系列廣告,據悉這一系列合作的金額達到了1000萬元。而此時的ebay易趣也不甘心,在得到ebay的鼎力支持后加緊了在廣告上的攻勢。不僅在網絡媒體上得到騰訊力挺,還選擇了CCTV幾個頻道在春節聯歡晚會的黃金時段,做了5秒鐘、價值200多萬元的電視廣告。

  這對冤家的“撕扯”,其目的很明顯:爭搶著當前的和未來的用戶。因為,用戶規模的增長速度將在很大程度上決定誰先盈利。

  兩極對抗

  成立于1999年8月的易趣2002年被ebay以1.5億美元并購。雖然不管是架構還是模式都能在易趣身上找到ebay的影子,但也不是一味地拷貝。據說,當初易趣一邊在線上推廣C2C交易,一邊在線下極力拉攏實際的商家。可以說在那段非常歲月里,易趣實際上是借著C2C的瓶子,在裝B2C的酒。事實證明這樣的策略幫助易趣走過了隆冬并在上海站穩了腳跟。

  雖說網絡無國界,但在自己熟悉的地界做事總會有地域優勢。淘寶繞開了易趣的勢力范圍上海,北上到自己曾經“戰斗”過的地方組建了京津商盟,同時南下在離杭州不遠的地方組建了廣深商盟,并于2004年下半年,在網上建設“香港街”,吸引香港用戶開店置鋪。

  其實,就在ebay易趣和淘寶劃“疆”而治之時,在C2C市場中還有一個角色,那就是全球最大門戶雅虎與中國最大門戶新浪合資的“一拍”。但隨著最近雅虎中國被阿里巴巴收入囊中,一拍也就與淘寶成了親家。據說阿里巴巴正與新浪進行談判,打算將一拍全盤拿下。

  從三國鼎立到兩極對抗,淘寶顯然已非昔日阿蒙。站在擂臺上的ebay易趣與淘寶除了在收費問題上觀點迥異,兩者在其他方面的較量也越來越針尖對麥芒。

  在支付工具上,今年2月淘寶母公司阿里巴巴宣布升級其在線交易支付工具“支付寶”并實行全額賠付;與淘寶的全額賠付有所不同,易趣的做法相對比較保守——只是限額賠付,不過在保護買家利益基礎上又為保護賣家利益增加了條款。于是,就有了買家最高賠付1000元,賣家最高賠付3000元的政策。

  當然,他們之間的競爭不會僅僅停留在支付問題上,還延伸到了服務上。ebay易趣斥巨資在上海成立了“中國客戶服務中心”,ebay易趣稱,其與競爭對手相比最大的優勢在于細化客戶服務;而孫彤宇也毫不謙虛:“免費不是淘寶的優勢,貼近客戶才是優勢所在。”他還特意強調,中國的老百姓和國外老百姓購物的很多習慣都不一樣,他們對于網站的界面、客戶服務的流程都有與國外不同的需求,淘寶正是在根據他們的要求優化服務。

  同是為了優化服務,收購Skype給ebay易趣的網上交易帶來更多便捷想象;而淘寶推出的即時通訊工具“淘寶旺旺”也使其網上交易如虎添翼。

  又見持久戰

  要堅持所有的競爭,最基礎的物質支持只能是資本。

  今年1月下旬,ebay宣布向中國分公司ebay易趣投資1億美元。加上此前的1.5億美元,ebay在中國的總投資已達到2.5億美元。如此大規模資金的強勢進入,使ebay易趣的底氣增加不少;而淘寶網繼2003年阿里巴巴投資1億元人民幣后,一年后又對淘寶網追加投資3.5億元,今年10月再次追加10億元,讓其“免費”的聲音喊得更為響亮。在此次淘寶大規模的資金注入之后,尚未聽到ebay繼續資助易趣的表態,但可以想見軍備競賽遠未止歇。

  通常,未來會被CEO們描繪的無限美好,然而面對當前C2C市場的這種沒有盈利卻仍在瘋狂燒錢狀況,未來又怎能預測呢?

  不過,對于已經發展了6年的市場來說,艾瑞咨詢的研究結果表明這個市場確實比較樂觀,因為到2007年我國電子商務市場總體規模將達17300億元人民幣。在這樣的前景面前,沒有人愿意“掉線”。

  對于易趣來說,最好的“絞殺”時機已經過去。有人說,淘寶弱小時,易趣若跟隨免費,即使大家的用戶數都會增長,但因為易趣的基數大,淘寶和易趣差距可能擴大。但那只是如果,面對如今已經長大的淘寶的進一步壓力,最有可能的就將是一場持久戰。

  只在本土作戰的淘寶固然無路可退,而在中國布局的ebay也不愿失去這塊巨大的市場,況且撤兵中國必然意味著其亞洲戰場的悉數淪陷,對其全球戰略必將產生巨大的負面影響。而以業內普遍認同的目前C2C市場尚有90%的中國網民有待進入,兩者長期并存的可能性非常大。

  就眼下來看,“土鱉”淘寶依舊意氣風發的在媒體頻頻曝光:尋找百萬買家、10億元免費3年,創造1000萬就業機會;而“洋味兒”十足的ebay易趣與之相比卻顯得沉寂的有點不太相稱。自從惠特曼從微軟請來“營銷大師”吳世雄后,最受關注的ebay易趣的新聞也就是最近與百度的“牽手”。不過,“海歸”創立的ebay易趣在媒體關系上一向就沒有淘寶積極。而且,在被ebay收購后,ebay易趣也需要遵循上市公司的信息披露規范。只是,新官上任的確不該如此悄無聲息。

  山雨欲來風滿樓,當前的C2C市場,因為淘寶的10億元新增投資,更加增添了危險的氣息,以至隱約能聞到新一輪戰役的火藥味。

  冤家語錄

  ebay易趣:計劃趕不上變化

  “它最多只能存活18個月。”2003年7月淘寶成立,ebay全球總裁惠特曼說。

  “我們在中國要打的是一場‘持久戰’,做的是一百年的計劃。”2005年1月ebay易趣CEO鄭錫貴說;沒過多久歷任英特爾、微軟營銷官的吳世雄取而代之。

  淘寶:不輪輸贏,先比耐力

  “聽起來,就好比是我要和泰森來場拳擊賽。”2004年,接受《金融時報》記者采訪時淘寶母公司阿里巴巴CEO馬云說。

  “對于淘寶到底靠什么盈利,公司并沒有長遠的規劃。現在最需要做的,是把人們拉到網上拍賣中。”2005年,淘寶網CEO孫彤宇說。

  “淘寶一旦收費就必須盈利,就像阿里巴巴收費的第二年就賺到了錢。如果收費了還是虧損,收費也沒什么意義。”2005年,馬云說。

  未來的3種可能

  NO.1:雙峰對峙

  如果市場容量足夠大的假定成立,“雙峰對峙”可能是未來最有可能出現的局面。雙方在持續“燒錢”之后,將會繼續不遺余力地投入市場,以期在未來獲得盈利。然后在未來的某一天,C2C被大眾普遍接受,兩家共同分食市場。

  NO.2:零和游戲

  如果雙方對C2C都緊咬不放,還有一種結果就是零和游戲的結局——一勝一負。影響結局的因素除了盈利模式,還有就是雙方的資本家底,以及用戶對免費的習慣。

  NO.3:漁翁得利

  既然市場足夠大,風云變幻也很正常。或許在ebay易趣和淘寶械斗正酣時,突然斜刺里沖出匹“黑馬”將兩位老大殺個措手不及。而這個攪局者必然深具實力,估計其長的可能像百度,也可能像騰訊,當然也可能像當當。

 


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