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惡意點擊將催生搜索營銷第三方監測
來源:硅谷動力 時間:2006-5-23 瀏覽:
   Google創造的按點擊付費的商業模式使其在數年之內就達到了1000億美元的市值,創造了互聯網領域的一個商業神話。然而,伴隨著這種商業模式而誕生的“點擊欺詐”問題也隨之而來。

  在搜索引擎營銷專家組織(SEMPO)發布的“2005年搜索引擎營銷調查”(State of Search Engine Marketing 2005)中,顯示有42%的搜索引擎廣告投放客戶聲稱他們是點擊欺詐的受害者。  

  誰是這些欺詐行為的始作俑者呢?計世資訊(CCW Research)資深分析師劉冰認為無非是那些可以通過點擊欺詐獲益的人。

  第一是廣告投放客戶的競爭者所為,目的是消耗完對手的預算費用,造成對手廣告投放力度減弱,以獲得自己的廣告排名上升;

  第二種情況是來自搜索引擎廣告聯盟網站,他們為了獲得每次點擊的廣告傭金而,自己實施廣告點擊行為;

  第三種原因則可能來自競價排名代理服務商,由于部分搜索引擎競價排名服務商給代理商的傭金是按比例分成形式發放的,用戶的競價排名的廣告被點擊越多,服務商可以獲得更多的收益;

  第四種可能是搜索廠商自己的行為,盡管廠商都堅決否認自己有這種欺詐行為,但是因為其可以通過這種行為獲得利益所以我們不能排除他們有欺詐行為的可能;

  第五種可能就是那些對廣告投放者有報復企圖的團體或者個人,通過欺詐點擊造成廣告投放者的直接經濟損失,當然這種行為的可能性最低。

  真正堅決打擊這類欺詐行為,劉冰認為還是要看搜索企業自己的決心。因為從技術上來講,搜索企業完全有能力來分辨是不是欺詐點擊,在實現適時的監測后,從廣告投放客戶的點擊計費中扣除不合理的部分。但是搜索企業是否有這樣的動力,把這件事情作為自己的重要的大事來做呢?劉冰認為可能性不大,因為從利益上來講,惡意點擊并未真正觸動到搜索企業的利益,雖然這些行為將會長遠的影響搜索營銷市場的長遠發展,但搜索企業仍然會因為自己面臨的經營壓力或者其他因素,而把這個問題的處理往后放。另外,雖然大多數的受到點擊欺詐的廣告投放客戶都從搜索企業處獲得了或多或少的補償,但是這種過程是一個即耗費時間精力,又傷害合作關系的過程。

  怎么樣才能最大力度的打擊這樣的欺詐行為呢?劉冰認為最好的方式是引入第三方監測的模式。當然這種方式可能會面臨搜索企業的挑戰,他們拒絕向監測方開放后臺數據、拒絕解釋監測方的質疑或者挑戰監測結果。劉冰認為這樣的過程是所有新生市場規范必然面臨的,第三方監測可以分步驟來實現,先以對搜索營銷效果的評測入手,獲得足夠的市場注意和廣告投放客戶的影響力,然后逐步推廣自己的監測理念以形成對搜索企業的影響,最終促成第三方監測成為搜索企業接受的形式。(吳玉成)
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