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網絡營銷 延續游戲的瘋狂
來源:《市場圈》 時間:2006-4-1 瀏覽:
   2006年2月27日,初春的上海依然殘存著冬天的寒意。

        可口可樂與天聯世紀合作發布的大廳里卻氣氛熱烈。可口可樂“要爽由自己”大篷車驚現現場。觀眾們可以看到,小天王潘瑋柏以嫻熟的籃球動作從大篷車內探身而出,隨之出現的是中國男籃著名球星易建聯。這兩位線上和線下的籃球高手現場上演了精彩刺激的虛擬與真實籃球PK賽:運球、跑位、過人、投籃,加上互眩球技,在線過招……潘瑋柏的《街頭籃球》線上技術有板有眼,易建聯在與潘瑋柏的線下籃球對抗中也表現出籃球國手的精湛技術。

  可口可樂結緣籃球已經由來已久,這一次,它把籃球從線下傳到了線上——與在線游戲運營商天聯世紀合作,通過網游進行營銷,并把炙手可熱的小天王潘瑋柏作為“可口可樂”與《街頭籃球》的共同代言人推向前臺。玩家只要喝可樂,便有機會在可口可樂覆蓋全國的“金蓋”促銷活動中受益,有更多機會玩《街頭籃球》,或者登陸可口可樂網站與游戲全接觸。

  對年輕人充滿誘惑的網游,成為嗅覺靈敏的跨國巨頭新的營銷平臺。

  投其所好

  可口可樂擴軍網絡營銷,顯然與去年牽手網游大獲全勝緊密相關。在沒有奧運、沒有世界杯的2005年,以網游吸引年輕消費群讓其大嘗甜頭,借助《魔獸世界》營銷也成為業內一舉多贏的經典案例。

  首吃螃蟹是需要智慧和勇氣的,更何況為螃蟹不犧代價。據悉,可口可樂與九城《魔獸世界》的合作,從2005年第二季度開始,共向市場投入上億元營銷費用。擲億金于網游而不惜,可口可樂何出此舉?

  “年輕人一直是可口可樂在市場定位和推廣中很重要的一個部分。我們會不斷發現他們所喜歡的生活方式和習慣,例如體育、音樂、旅游、時尚還有網絡這個新興媒介。”可口可樂公共事務及傳訊總監李小筠表示。

  通過對年輕人長久地追蹤研究,可口可樂發現,網絡現在是對年輕人來說最具有吸引力的媒介。有數據為證:目前中國的網絡用戶有1億,其中有4000萬是寬帶上網,并且這個數據每天都在增加,其中大部分為年輕人。這一切都說明年輕人對網絡的重視和依賴程度在攀升,與此同時,傳統媒體對年輕人的吸引正在下降。

  于是,可口可樂決定啟動iCoke這個新的科技平臺,把它作為推廣活動的一個重要工具來加強和年輕人的聯系,這也是可口可樂實現和第九城市戰略合作的第一步。

  喝可樂玩魔獸

  如果說尋找網絡游戲作為新的營銷平臺稱不上“驚世駭俗”,那么,喝可樂換機時,實現實物與網游的對接則成為可口可樂2005年吸引年輕消費者的創舉。

  這時候,可口可樂成了“多功能”飲料,喝冷飲不再單單為了解渴。在網吧,你可以經常看到拿著可樂罐,默念底部的序列號登陸iCoke換取機時的孩子們,甚至出現了這樣“聰明”的帖子:“朋友們,為了環保,喝完可口可樂罐請勿隨手丟棄,扔進垃圾箱時請順便留意底部的序列號,并順便告訴我,QQ號********”

  這些癡迷網游的孩子們,不只大量消費了可口可樂,還讓可口可樂成為2005他們群里夏季最熱、傳播率最高的詞匯之一。

  可口可樂并未滿足于此。她大范圍贊助魔獸主題網吧,使營銷渠道得以落地。早在與九城《魔獸世界》合作之前,他們的網游之緣在2003年就開始了:2003年7月到8月間,可口可樂冠名贊助了九城在南京80家網吧的“奇跡網吧爭霸賽”,為網游“爭霸賽”提供獎品。在與九城聯合推廣《魔獸世界》計劃中,可口可樂正進一步走向臺前。據了解,那些入選《魔獸世界》主題網吧的網吧,達到A類標準 (120臺機器以上)的,將由“可口可樂提供贊助裝修網吧,包括門頭、燈箱、KT板、貨架、大幅噴繪寫真、各類標志、窗貼和吊旗等等”,網吧只要繳納 1000元的押金,可口可樂就將免費提供一臺冰箱(不能擺放其它品牌的飲料)。所有設備上都印有《魔獸世界》和可口可樂的標志,在一年的合同期內,不能做任何修改,也不能去除。專注的玩家對品牌并不敏感,這給了單一品牌獨占的機會。

  在喝可樂與玩游戲之間建立對接渠道,并使營銷滲入網吧,是可口可樂網游營銷的過人之處。

  僅僅是開始

  當然,網游的人氣也是企業尋求合作的重要參數。2005年7月,《魔獸世界》在中國大陸的付費玩家數已超過150萬。同一月,可口可樂發布的2005年第二季度業績顯示,可口可樂(中國)凈利潤比2004年同期增長15%,第二季度收入也增長了15%。

  “魔獸”的神奇力量鼓舞了可口可樂的信心,它和游戲干上了。今年,她左擁天聯世紀,右牽騰訊公司,還打算繼續在《魔獸世界》中深入。可愛的騰訊企鵝像、QQ標志印上了飲料罐,喝可樂就有機會積分、換獎品。

  網游逐漸登上大雅之堂,并成為嗅覺靈敏的企業營銷的新平臺。目前,企業紛紛利用網游營銷。除了可口可樂與魔獸、百事與盛大,今年最新案例綠盛與天暢科技的《大唐風云》更是將營銷推向深入:綠盛的產品直接設計進網游中,作為游戲人物的能量補充劑,玩家可以在游戲中的虛擬食品店下單購買到真實物品,還可選擇事前信用卡付款或貨到再付款;同時,綠盛拿出自己核心的媒介資源,所有產品的包裝袋以及所有為推新產品而準備的宣傳手段,跟《大唐風云》聯合推廣。

  在虛擬的游戲世界中出售真品,是企業網游營銷的新一步。

  網游自身的魅力和其順應發展、吸引年輕一代等特點使其成為相關企業營銷必然的平臺。據了解,2005年中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的“第十六次中國互聯網絡發展狀況統計報告”,網民中玩網絡游戲的人的比例達到了23.4%,網絡游戲的銷售半年內已經超過40億元人民幣。

  同時,中國網絡營銷增長迅速、發展潛力大,也為傳統產業深度嵌入網游提供了條件。根據iResearch最近發布的《2005年中國網絡廣告市場份額報告》數據顯示,2005年中國網絡營銷市場規模較2004年增長78.4%,達到 41.7億元;預測今年中國網絡營銷市場規模(不含渠道代理商收入)將達到65億元,將較2005年增長55.9%,并且繼續保持高速發展,到2010年時,中國網絡營銷市場規模將有望達到257億。這個結果讓艾瑞對中國網絡營銷市場的未來發展“持非常樂觀的態度”。看來,在這個生機無限的平臺,行業巨頭們的動作還只是一個起手勢。 
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