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提供“免費送貨”對網上購物有何影響?
來源:沃頓知識在線 時間:2006-7-21 瀏覽:
    對許多網上購物者而言,“免費送貨”這四個字就好像誘人的音樂一樣蠱惑人心。

沃頓商學院的營銷學教授戴維·貝爾(David Bell)指出了一個有趣的現象:不知什么原因,很多人寧愿選擇免費送貨以節省6.99美元,也不愿購買打折產品而節省10美元。幾年前貝爾在為一個網上雜貨店進行研究的時候,就注意到了這個現象。這一發現促使他更仔細地研究網絡零售商收取(或不收取)送貨費進行促銷的不同方法。

他們建立了一個模型,以一種既能吸引消費者,又能促使他們大量購買并且可以被有效處理的方式幫助管理人員設定合理的送貨費。貝爾說:“這種模型在傳統的零售業中不存在。我們覺得企業還沒有找到‘正確’的送貨費政策,因此要摸著石頭過河。”

貝爾指出,網上購物是美國零售業增長速度最快的一部分。2004年,網上購物銷售額超過了1100億美元。大約有60%的網上零售商把“有條件的免費送貨”作為他們最有效的營銷工具。

消費者喜歡免費送貨服務,這可能是由于免費送貨使網上交易更能與社區小店進行比較。不管是因為什么理由,有一點很清楚,那就是當商家收取送貨費用時,消費者行為就會發生變化。貝爾說,如果網站收取送貨費,消費者就可能減少購物次數,而每次購買的商品數量則可能增加,就好像那些開了很長時間車去某一個商店購物的人會一次性買很多東西儲存起來一樣。另一方面,送貨收費也可能使消費者離開。他在2004年進行的一次調查中發現,送貨費導致52%已經在網上選好商品的人們放棄了購買。

貝爾認為,雖然有些人認為送貨費只是替代了消費者去實體商店購物的時間和路費,但消費者可能并不這么認為。他補充說,很多人不這么考慮,因為傳統零售商并不從消費者那里收取路費。

有些公司找到了一個折衷辦法。那就是當消費超過一定額度之后,消費者就可以得到免費送貨。貝爾說,這種策略確實使消費者對價格有了不同的認識。對于傳統零售業而言,消費者從不喜歡高價商品。而網上零售則不同,消費者可以通過支付較高商品價格達到最低消費額度從而獲得免費送貨服務。

確定額度和價格

貝爾與兩位同行,伊斯坦布爾的科克大學(Koc University)的斯科達·賽格(Skander Essegaier)、加洲大學戴維斯分校的楊映暉(Yinghui Yang)最近合作發表了一篇論文,題為《網絡購物中的免費送貨和重復購買:理論與證據》(Free Shipping and Repeat Buying on the Internet: Theory and Evidence)。他們建立了一個模型,讓企業能夠在充分利用這一動態關系的同時,也不會損害消費者利益。

貝爾舉例說明了這一模型。如果一個公司降低獲得免費送貨的最低消費額度,將會減少消費者單次的購買量,但卻會使他們增加購買次數。如果一個公司的目標是從長期成本出發,讓消費者也同樣受益,產品售價是否應該根據最低消費額度的變化增加或減少呢?根據貝爾的模型,這個問題的答案將取決于該公司產品目前的價格水平。

以該模型的標準而言,如果一個公司的產品價格相對較低,那么降低獲得免費送貨的最低消費額度后,產品價格也應該降低。貝爾說,如果不這么做,就會讓消費者獲利,而企業遭受損失。因為最低消費額度降低后,消費者達到額度的機會就更多了。相反的,如果產品價格較高的公司降低了獲得免費送貨的最低消費額度,那么其商品價格就需要提高,以補償增加的送貨費用。貝爾說:“在后一種情況下,雖然商品的價格上漲,但消費者更容易獲得免費送貨服務。而另一種情況下,他們為產品支付的少了,但為送貨支付的多了。所以,產品和送貨的總成本在最低消費額度變化前后是一樣的。……最終,理性消費者對這種手段并不感興趣。”

如果消費者不感興趣,為什么管理者還要在意?這是因為公司可能通過這一手段更有效率地給同一位消費者發送總量相同的產品。比如,在一段時間內購買四次,而不是一次購買全部,或是分八次購買。

貝爾以美國的雜貨購物網站Net Grocer為例,根據消費者訂購的商品尺寸和送貨地址計算運費。該公司利用送貨費趕走了那些過小或者過大的訂單,因為這兩類訂單的成本都太高。那些不希望訂單太頻繁的公司,會提高其免費送貨的消費額度。而那些希望消費者經常光顧,從而借此出售網站廣告的公司則喜歡較低的送貨消費額度。

貝爾指出,亞馬遜網站(Amazon.com)自2002年以來,就開始了免費送貨的消費額度的試驗。剛開始時,亞馬遜規定消費滿99美元,才可獲得免費送貨。而同年,亞馬遜連續兩次降低了額度——第一次降到49美元,第二次降到25美元。 ComScore(一家數字媒體評估公司,跟蹤消費者網上瀏覽和購買行為供學術研究使用)的數據記錄了這兩次變化的影響。當免費送貨額度為49美元時,平均每份訂單購買的產品數量為3.31。而當額度降到25美元時,平均每份訂單的購買數量降為2.53comScore的數據中有45名消費者,曾經在亞馬遜的這兩種額度規定下購買過商品。當額度變低后,每份達到“免費送貨”額度的訂單價值減少了17美元,購買商品數量減少了1.82件。

另外,亞馬遜的案例還說明了較低的免費送貨額度還會導致相同商品出現較大的價差。貝爾說,這很好理解。因為如果免費送貨額度降低了,消費者就不會僅以價格作為購買商品的唯一標準。相同的道理,這也就是為什么長期使用和不定期使用的醫藥產品的價差不同。前者價差較小。這里的價差是指在某個特定時間一種商品的市場最低價和最高價之間的差距。在極端情況下,如果人們可以無成本地從眾多銷售商那里獲得某一種產品的價格信息,那么就不應該存在價格差異,因為如果消費者無需任何努力或花費就能得到這些信息的話,那么不同的銷售商就不可能以不同價格出售相同的產品。還是以藥品為例,對于那些長期且重復使用的藥品,消費者更愿意四處看看再購買。他說:“消費者對價格進行研究和比較的激勵越大,商品的價格差異就應該越少。”

隨著網上零售業的增長,研究免費送貨的變化趨勢的機會也可能越來越多。貝爾的模型是建立在消費模式之上的。消費模式是指消費者如何購買,商家如何儲存貨品,以及存貨售完后如何補充貨物。因此,該模型可以被用于描述人們如何購買雜物或書籍,但不適用家用電器、汽車或其他貴重且不經常購買的耐用品。即使對于非耐用品而言,隨著企業不斷創新,研究的空間也會越來越大。

比如,亞馬遜網站現在推出了被貝爾稱為“自助餐”的快速送貨選擇——亞馬遜主力會員計劃(Amazon Prime)。該計劃的年費為79美元。貝爾和他的同事們寫道:“雖然我們沒有明確地考慮過這個變量,但我們的研究是第一個試圖理解這類政策所帶來影響的分析框架。未來的工作可能還要考慮用送貨速度來界定不同種類的送貨服務。”

但是,研究者們指出亞馬遜推出的“自助餐”政策很可能得不到大用戶的推崇。這些用戶可以“戰略性”地控制下訂單的時間以及數量,從而達到免費送貨額度,避免“自助餐”的費用。貝爾說,從純理性的角度而言,這些講究戰略或者高消費的用戶可以通過明智的購買策略來避免送貨費用,因此支付79美元對他們而言沒有什么好處。但另一方面,如果這類年費可以促使消費者的購買量不斷增加,那也是值得的。


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